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凡客跨界進(jìn)軍家具行業(yè) 品牌的疆界應(yīng)該要重審

   日期:2011-07-28     來源:紡織服裝周刊    評(píng)論:0    

從攻占心智到流量變現(xiàn)

營銷傳播渠道和銷售渠道的同時(shí)變遷,使得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了相應(yīng)的變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代更注重的是千人成本,而互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代則更為注重轉(zhuǎn)化率,前者強(qiáng)調(diào)攻占消費(fèi)者心智、加深印象,后者強(qiáng)調(diào)立刻購買。互聯(lián)網(wǎng)把“銷售達(dá)成是最好的推廣”這句話演繹得淋漓盡致。

同時(shí),品牌商對(duì)銷售達(dá)成的迫切期望也終會(huì)導(dǎo)致流量成本——爭取到顧客的成本——越來越高,所以,大多數(shù)B2C平臺(tái)就勢(shì)必會(huì)將營銷的重點(diǎn)放在“流量變現(xiàn)”上,規(guī)模化和品類拓展也成為大多數(shù)B2C平臺(tái)采取的手法。

互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)的購買邏輯從品牌到產(chǎn)品演化為從產(chǎn)品到品牌,這種邏輯的顛倒也讓品牌有了很強(qiáng)的可塑性,而且其中很大一部分品牌塑造的過程也是消費(fèi)者共同參與的。在這種互動(dòng)的傳播渠道中,品牌不再像以前那樣高高在上,品牌變成了一部可以由消費(fèi)者參與編寫的維基百科,再專業(yè)的營銷人士所自認(rèn)為的細(xì)分市場(chǎng)、定位實(shí)際上都是徒勞的。品牌延伸只取決于消費(fèi)者是否接受你,而不再是你的品牌代表了什么。

理性的品牌延伸大多會(huì)圍繞著原有渠道進(jìn)行,它的本質(zhì)是提升渠道的效率,帶動(dòng)渠道的連帶率。在這點(diǎn)上,傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道是相通的,但互聯(lián)網(wǎng)的成本更低。

營銷4P中的任何1P,在新時(shí)代中的構(gòu)成基礎(chǔ)都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,營銷沒有理由不變。科特勒在《營銷革命3.0》中提出了人文中心主義的時(shí)代,以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營銷變革,而價(jià)值觀恰恰是以人——消費(fèi)者——為核心構(gòu)成的思想,營銷的變革也正是以人類社會(huì)的改變作為基礎(chǔ)。我們今后很多年所面對(duì)的營銷,其落腳點(diǎn)也正是網(wǎng)絡(luò)化對(duì)人類社會(huì)的改變。

如此說來,不僅品牌延伸根本沒有錯(cuò),而且可延展的范圍可能越來越寬泛,未來偉大的品牌疆界可能只存在于人類社會(huì)本身。

 
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