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家具品牌如何傳播才更高明

   日期:2016-08-11     來源:中國家具網    評論:0    
核心提示:繼前幾年的終端爆破、總裁簽售之后,搶工廠、各種砸蛋又開始風靡大江南北了。顯然,中國企業的營銷能力是不容小覷的,以上每一種促銷模式都將營銷組合理論運用到了爐火純青的境地。但是這些品牌在短期撈現的快感之后,不乏伴隨著焦慮:活動怎么做才不傷害品牌?家具品牌應該如何名利雙收?

繼前幾年的終端爆破、總裁簽售之后,搶工廠、各種砸蛋又開始風靡大江南北了。顯然,中國企業的營銷能力是不容小覷的,以上每一種促銷模式都將營銷組合理論運用到了爐火純青的境地。但是這些品牌在短期撈現的快感之后,不乏伴隨著焦慮:活動怎么做才不傷害品牌?家具品牌應該如何名利雙收?

常年促銷是絕大多數品牌的必備手段,讓消費者、經銷商、物業方感受到持續的品牌活力并沒有什么不好。但是我們也應該清醒地認識到,無止境的節假日促銷帶來了以下副作用。它容易使本品牌溢價能力無底限地降低,最后消費者無促銷不埋單,更壞地是,當消費者的注意力鎖定在價格與折扣上,往往就忽略了品牌本身的差異化價值主張和品牌所蘊含的附加值。長此以往,陷在價格競爭泥潭中的品牌很難形成競爭力。


▲慕思寢具活動海報

我在很多演講現場都舉慕思的例子,慕思冠名演唱會、世界同睡的一天、健康睡眠萬里行這些活動形象統一、十年如一日地搞。這個例子揭示了深層次的道理。其一,大眾品牌的建設是逐年積累的持續過程;其二,活動推廣需體現自身特色,形成不可復制的自有活動;其三,活動能與消費者在多方面做互動體驗。同樣的案例還有曲美的舊愛地球,從七月開始預熱,持續到年底,從互聯網到實體店同頻共振,既彰顯品牌的綠色價值主張,又能讓利于民。


▲曲美家具全國“以舊換新”活動

在與消費者互動方面,美克美家、HarborHouse均采取會員積分制來增加客戶黏度。憑借著它們從家具到家居用品足夠寬泛的產品線,用積分來持續刺激消費者。會員積分制讓十年購買一次耐用消費品(家具)的消費者,多次返店購買非耐用消費品(家居)。同時,美克美家在會員積分制基礎之上,還形成了設計師俱樂部,能更好地與設計師交流、促進下單。售后服務及其傳播將是未來大眾品牌涉足越來越深的領域,但是國內很多企業尚未意識到會員服務、互動的重要性。


▲美克美家會員換購活動


▲HarborHouse會員活動

促銷的本質是讓消費者感覺到獲取了更大的價值,通俗地說是賺到了便宜,但便宜是相對的。所以說,降價只是表象、只是手段之一,通過價值提升來增加溢價能力也許會收到更好的效果,且避免負面影響。

本文已收錄在2016年8月份《深圳家具·設計》雜志專家專欄,原題為《中國市場需要什么樣的大眾家具(六)》,敬請關注。

 
標簽: 家具 品牌 傳播
 
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